华灯初上,上世纪风格的珠江啤酒厂在灯红酒绿中颇有几分赛博朋克的味道。夜晚的琶醍,大抵只会让人联想到睡前的酒,而非回家的灯。

在这片看似不可能的地界,昨夜却上演了一场与 " 家 " 有关的大 party。

在林氏木业各类新品的点缀下,现场一个个空旷苍白的厂房披上了 " 时尚外衣 ",摇身一变成为菜市场里的士多店、火锅店里的麻将馆、家具店里的充电站、漫天星星的小木屋 …… 在国潮、劲舞、酒精中打开这场 " 用精置,活出兴致 " 的品牌战略发布会。许多来往观众和江边散步的酒友闻声而来,掏出相机、抖音记录生活,自发成为林氏木业私域流量中必不可少的一环。

近年,林氏木业用品质与贴合年轻消费者的线上线下活动等方式,打造了较低获客成本。据林氏木业品牌总监李承泽介绍,林氏木业独占行业线上流量 33%,2018 年 -2019 年 9 月,综合客流量超 20 亿,全网营销获客成本仅需147.16元/人。2018年新零售获客成本98.55元/人。

按林氏木业已服务 850 万家庭,连续 6 年成为双十一家具销售冠军的数据来看,100 元出头的获客成本乍一看似乎成本巨大,但放入电商行业,却是已经低穿地心。

互联网流量价格在近 5 年内用高速增长来形容并不为过。流量红利逐年消减、用户时间碎片化、市场下沉、单身经济等多种因素促使获客成本剧增,且广告效果甚微。流量价格的水涨船高倒逼出广泛的焦虑,而这种焦虑又转换出更多 " 求生欲式 " 的尝试。

第三方平台监测显示,2014 年时,天猫和京东的平均获客成本为 150 元;到了 2015 年突破 250 元,达到 254 元;而到了 2018 年,这一数据暴涨到 964.5 元。就连已下沉市场著称的拼多多都已从最开始的20元涨到现在150元,行业压力可见一斑。于是,众品牌在价格博弈中挣扎自救,李佳琦天价直播、抖音遍地 kol 带货、传统品牌改造线下门店、拼多多另辟蹊径抢夺 " 小镇贵妇 "、林氏木业调整战略精准消费者等策略不胜枚举。

但在获取意向客户上,广撒网已经不再行得通,"鸡蛋放在同一个篮子里"或许才是网罗消费者的有力手段,毕竟任何人都逃不过被偏爱捆绑。

聪明的品牌商不再单纯地依靠搜索引擎、新闻门户、信息流、大型电商平台等找寻用户,而是用优质的内容吸引用户;自建用户生态,用最贴近的服务将用户 " 圈 " 养起来,公域私域流量齐头并进,实现裂变。

林氏木业同样如此,在经过几次并不算成功的品牌定位之后,重回原点,发布全新的品牌定位:年轻人第一次买家具的首选品牌。以 " 因喜欢而买,为热爱而活 " 的品牌主张网罗受众人群,最大程度上贴近消费者,打造心理认同感。

于此同时,产品供应链变革方向也在极力贴近受众人群。与时尚杂志 COSMO 达成战略合作,打造有颜有趣、个性活力的格调家居;跨界大胆,让产品与年轻人交朋友,创新体验空间,共塑生活形态;深化新零售的 " 五同 " 体系,通过极致性价比的定价模式,在满足广大年轻消费者精打细算的同时,也能提供优质好看的家居体验。

双十一烽烟四起,林氏木业今年将交出一份怎样的答卷,这与琶醍的夜晚一样,都值得期待。