2月26日，宋城演艺发展股份有限公司（以下简称“宋城演艺”）发布2019年度业绩快报。报告期内，宋城演艺实现营收26.15亿元，同比下降18.56%；实现净利润13.42亿元，同比增长4.28%。

因六间房与花椒直播运营公司重组等原因，若同比均不考虑数字娱乐平台及“六花重组”的财务数据，宋城演艺2019年实现营收22.32亿元，同比增长12.86%；实现营业利润13.8亿元，同比增长17.41%；实现利润总额12.86亿元，同比增长15.34%；净利润10.37亿元，同比增长17.24%。

从年报来看，现场演艺依然是公司的核心业务和主要收入利润来源。公司经营模式为“主题公园+文化演艺”，依托“宋城”和“千古情” 两大品牌，为游客提供主题公园集群游玩和以千古情为核心的演出观赏服务，并通过收取门票的方式实现业务收入。已经开业的自有项目包括《宋城千古情》、《三亚千古情》、《丽江千古情》、《九寨千古情》、《桂林千古情》和《张家界千古情》等，西安、上海、佛山、澳大利亚黄金海岸以及升级版的西塘演艺谷等正在建设、规划中的项目也将在今后几年陆续推向市场。

数据背后，更值得探索的是——宋城演艺有着怎样的天赋异禀和运营智慧？ 

01一戏唱响，千城逐浪

“中国演艺第一股”“全球主题公园集团十强企业““全国文化企业三十强”“躺着就能把钱赚了”……诸多神话加身的宋城演艺，就如它的源起一般，繁华而梦幻。

1994年，一卷《清明上河图》，激发了董事长黄巧灵投资开发一座仿宋文化实景主题乐园的灵感。

1996年景区落成，隔年《宋城千古情》开演，故事取材于杭州的历史典故与民间传说，经过几年磨砺，从原来的草台班子变成成熟的演艺精品。光影交错间，可窥见良渚古风、宋宫辉煌；听见金戈振振、战火峥嵘；感怀梁祝情缘、白蛇绝唱。

△《宋城千古情》——金戈铁马

传统文化的植入和喜闻乐见的形式一下子吸引了观众的目光，为宋城创造了不菲的收益。不仅如此，“主题乐园+文化演艺”的模式还具有极强的可复制性。

在渠道上，宋城景区和“宋城千古情”一体化推广，并以联票形式对外售票，同时宋城演艺还签约上千家旅行社，收拢了庞大的客群；在场地上，千古情室内剧场演艺不受天气影响，可支持全天候演出，实现游客接待量最大化，并平摊每场演出的固定成本至最低水平，从而将净利率直逼 60%的极值，返利空间大；在内容上，在地文化的差异性和中华五千年文化同根同源性，则为剧作的异地输出提供了一个合适的突破口。但宋城并未盲目扩张，直到2010年，宋城演艺在深交所上市。历经十三年剧本打磨和渠道打通，方才开始真正落实“一台戏百十城，千古情千古流”。

△烂苹果乐园——主打亲子娱乐

宋城的想法是，以杭州宋城为轴心，扩建两翼，即烂苹果乐园与杭州乐园；“重资产”异地扩张，多点开花。

所谓重资产模式，可以理解为在前期投入大量资金购建固定资产、无形资产和其他长期资产，筑起进入壁垒，寻求长期回报。

“砸钱”的效果是显著的。

△三亚千古情景区黎苗风采

2013年，三亚千古情景区落地，为三亚带来了丰富的商业与文化价值。大型歌舞《三亚千古情》六年间共计演出超6800场、接待游客超2700万人次，缴纳税费超4亿元，带动周边数百亿元产业发展和数万人就业。

随后，丽江、九寨、桂林宋城旅游区纷纷进入轨道，2018年五大宋城旅游区演艺收入超16亿，项目运营第二年毛利率均大跨步上涨，超过70%。

△宋城演艺重资产项目毛利率；数据来自Wind，方正证券研究所

在重资产模式得到验证后，宋城就开始了“轻资产模式”的经营。

2017年，宁乡炭河千古情开园，景区一年内累计接待游客超过400万人次，营业收入突破1.6亿元，《炭河千古情》演出1000余场，刷新了湖南省大型旅游演出年场次最高、观众数量最多的两项纪录。这也标志着宋城试水轻资产模式的初步成功。

△《炭河千古情》——炭河绝恋

宋城之所以要“轻重并举”，一方面是因为随着地产规模扩大到一定程度，成本也随着增加，企业效益很可能不升反降。轻资产能够降低部分经营风险，缓解企业在重资产拓展中的问题；另一方面，轻资产可以牢牢抓住企业的核心价值，在不参与项目前期投资的前提下，仅凭借品牌、管理和创意输出等服务获取回报，何乐而不为呢？

就炭河千古情项目而言，宋城演艺前期提供总计2.6亿的一系列服务，未来再以景区经营收入的20%收取管理费，基本就可以躺着收钱了。

△《明月千古情》——魅力江西

除此之外，宋城还签约了黄帝千古情项目和明月千古情两个轻资产项目。同时还积极探索城市演艺、海外演艺和小镇演艺等新兴模式。譬如澳大利亚黄金海岸的传奇王国、集旅游休闲与文娱演艺一体的西塘小镇、转型升级的珠海演艺谷……不论是已经验证的商业模式，还是尚在试水的新演艺形式，宋城演艺都走在了前面。

从商业模式的探索到品牌价值的输出，宋城演艺无疑已经将一台戏唱成了一个产业。在文化与演艺中耕耘的宋城，又有着哪些年轻化的探索呢？

02直播市场，云集雾散

宋城曾经也有一个拥抱互联网的梦。

2014年，宋城财报里首次提出“加快线下到线上步伐，实现“演艺”“娱乐”双轮驱动、共促发展。”

2015年宋城以26亿收购六间房，颇受瞩目，三个月间从100多亿市值狂飙到530亿。经营模式也从过去的“主题公园+文化演艺”调整为“积极打造宋城生态，全面拥抱互联网”。

△六间房网页

收购六间房，除了带来新的盈利空间，更彰显了宋城年轻化的野心。2016年，宋城进一步提出了“网红宋城、IP宋城、科技宋城、演艺宋城、旅游宋城、国际宋城”六个宋城战略目标。

宋城的“另类”业务显著增多，比如在游戏领域，以3.8亿元收购手游公司灵动时空；在艺人经纪上，着手打造女子偶像天团树屋女孩，主打“新国风”。

宋城的年轻化战略取得了一定的成效。2017年六间房贡献营收约12亿元，约占到宋城演艺总营收的41%，净贡献净利润近2.89亿，约占总体利润的30%。

△来源：艾瑞咨询

但好景不长，随着网络直播平台格局大变，花椒、映客、虎牙、斗鱼、快手、YY……后浪腾起，不进则退。以PC端为据点的六间房未能赶上潮流，如今已退居二线。

2018年，宋城演艺优化股权结构，将六间房剥离开。部分专业人士认为，这证明了当初宋城收购六间房是一次战略性错误；也有人认为，这预示着宋城会更加聚焦主业，前景明晰。

2019年，新的“花房之夜”（花椒六间房）星辉熠熠，但线上演艺于宋城而言，仍是一座飘渺的城池。宋城从来不乏创新的基因，也许，实现互联网之梦，还需要更长远的时间。

03宋城演艺，复制与创新之间

营销创新：造势+造节

对宋城演艺而言，核心产品的异地复制固然大有可为，但这一模式也有一定弊端：引爆业态带来的市场很难转化为稳定客群，助力二次消费和IP衍生。

因此，如何持续为景区和产品赋能增值，是宋城营销创新的关键。宋城将重点放在了造势和造节上。

所谓造势，即打开多维销售渠道，通过市场推广营造非去不可的氛围与流连忘返的情绪。

“给我一天，还你千年”“一生必看的演出”“世界三大名秀之一”的广告语，口气不可谓不狂，但带来的感官刺激却是沉甸甸的。同时，宋城还以互联网为据点开疆拓土，促使口碑发酵与游客转化。仅2018年上半年，宋城线上自营渠道营收就同比增长 82.06%。

而造节，则是抓住时机，持续输出创意，延长游客停留时间，增加消费转化率。

“双十一”不是一天诞生的，造节也并非随手行之。

△三亚飞雪

首先要“奇”，奇观奇景奇遇，才能带来独特的体验。比如春节期间，三亚千古情景区就推出了热带“飞雪”和上刀山绝技表演，雪与火、山与海，碰撞出浓烈而奇妙的化学反应，令来此游玩的观众惊叹不已。4月21日，三亚千古情还在动车上演绎“网红快闪”，阿月、阿黑哥、冼夫人、冯宝、黎族阿妹等故事里的人物纷纷“穿越”与乘客互动热舞。

其次要“和”，主题与时令，和谐方可融汇。例如杭州宋城的“我回大宋”系列，随着时节更替也不断翻新。

除夕夜寒冬时，有披风、手暖、汤婆子三件套，感受过冬的魅力；三月三早春时，可学文人雅士，吞花卧酒，流觞曲水；世界杯期间，还可以痛饮三大杯啤酒，跟着人潮一起尽兴摇摆。

再有要“爽”，色彩绚丽，尽情尽致。7月，宋城景区打响彩色泡沫节，泼水狂欢、主题潮趴、室内研学等多元活动闪亮登场。国庆期间，烂苹果乐园“魔力辣椒节和”杭州乐园“辣椒万圣节”双料来袭，既可以变身“野生动物”，体验亲子活动；也能参与真人剧本杀《椒美人之谜》，破解神秘案件；还能参演实景战争剧《映山红》、实景体验剧《大地震》。

内容创新：文化+科技

“每一个千古情景区都在寻找每一个城市的根，每一台千古情的节目都是在寻找一个城市的魂。” 

之所以每一个千古情项目都有着极高的翻台率、上座率和毛利率，就是因为宋城把内容做到了实处，刻进了城市的光影里，融进了文化的骨血里。

△《桂林千古情》——大地飞歌 

同时，不因内容而傲，不因传统而俗，积极求变促新，将在地文化与科技手段、新鲜元素相结合，根据观众需求调整定位，打造老少皆宜、雅俗共赏的演出效果。

全息版《宋城千古情》，借助科技元素增强游客感官体验，打开景区转型空间。

大型骑乘式互动VR项目《太虚幻境》，凭借先进的VR虚拟现实设备、实时交互系统大受游客青睐。

大型歌舞《炭河千古情》运用声光电等科技手段和舞台机械，在水陆空三维空间营造出360度全景效果，焕发国之重器“四羊方尊”的当代传奇。

更低的观赏门槛、紧凑的剧情故事、先进的科技手段，使得宋城演艺更具文化性、大众性、和艺术性，广受观众的喜爱。

在文旅融合的大背景下，演艺张扬着现代人文化与精神的新需求，成为旅游地转型升级的新引擎。但同时，5G、VR等数字科技，也不断渗透旅游演艺行业，改变原有的创作和观演模式。

根据幻境公司发布的《2020中国沉浸产业发展白皮书》，近五年来，沉浸式产业不论在数量增长还是价值创造上都尤为强劲。在沉浸式娱乐变革前夜，传统演艺或已走到了不得不转型的十字路口。作为中国旅游演艺的王者，宋城演艺将如何应对挑战？我们拭目以待。

一季度受疫情影响 未来亮点仍可期

由于受到疫情影响，2020年1月24日起，公司旗下旅游演艺项目已全部关园。对此，宋城演艺表示，疫情对第一季度的财务影响在所难免，但公司认为仍有机会对公司全年业绩进行修复。

首先是疫后旅游反弹。文旅行业长期高速发展的趋势和人们对旅游体验的需求客观存在。根据2003年宋城景区的经验，非典过后的当年就迎来游客的爆发性增长和高速反弹。

杭州宋城景区工程系统应借此机会快马加鞭、放开手脚，对景区进行全方位整改提升；宋城艺术总团的创作人员及宋城千古情艺术团的数百位演员要抖擞精神，全力投入到30余台演出的创作与排练中；公司各个系统要齐发力，以最快的速度、最好的质量，奉献出一个全新的演艺王国。在致全体投资者的信中宋城演艺管理层透露杭州宋城演艺王国将全新亮相，不仅如此，宋城演艺上海、西安、新郑新项目将于本年度如期推出。

宋城演艺王国除了拥有王牌演出《宋城千古情》之外，还将推出《云想衣裳花想容》、国风剧《青青子衿》、沉浸式演出《上甘岭》《古堡惊魂》、大型实景演出《维京海盗》，以及《汴河大战》《燕青打擂》等30余台演出，还将引进开心麻花、天津人艺等国内外知名演出团体出品的舞剧、话剧、音乐剧、儿童剧、演唱会等10余台不同类型的特邀戏剧。

其次国家政策大力扶持。2月24日，宋城演艺发布公告，其全资子公司三亚千古情旅游演艺有限公司收到三亚市第一批旅游企业减负奖补资金828.5万元。这是国内上市公司第一个发布的在此次疫情中收到行业减负奖补资金的公告。

宋城演艺表示：首批应对疫情的旅游企业减负奖补资金到位，让公司切实感受到了党和政府的关爱，公司将切实使用好这笔资金，并在关园期间创作更加丰富多元的演艺产品，进一步提升演艺项目品质，为疫情结束后旅游市场的复苏反弹作好充分准备，为战胜疫情、推动文旅产业的持续发展贡献力量。

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来源：城市光网