2008年之后，中国建材行业的五金渠道进入了洗牌期，也涌现了一大批年销售过亿的五金渠道商。五金渠道以前虽然一直以价格战、店面形象差示人，但其大批发、全品类的特点，能够大开大合、快进快出，迎合了照明企业渠道从地级城市向县级城市挺进的趋势。为此，照明行业一度形成了“得渠道者得天下”的局面。

照明企业要进入五金渠道，第一步就必须得到这些渠道商的支持。不过，这些年渠道商也不好过。

近几年，伴随着电商的强势兴起、家居专卖店渠道不断高歌猛进，照明行业进入“全品类、全渠道”时代，五金渠道的市场空间在萎缩。照明行业“去中间化”“扁平化”之声不绝于耳。

鉴于此，一些有远见的流通渠道商，也开始了转型之路，有进行“水电光一体化”的，有转型做服务商的，有做建材超市的，也有自建电商平台的。但最后得出结论皆是：转型不易，五金流通渠道越来越艰难了。

五金渠道的四大冲突

目前照明行业五金渠道呈现出四个巨大的冲突。这些冲突伴随着每个渠道商的兴衰成败，我们来看看是哪些冲突。

1 全品类（全渠道）和单品引爆冲突

这些年，照明行业出现了一批以单品为核心竞争力而分得渠道一块蛋糕的流通性企业，这些企业往往靠某款单品，不断做精做强，崛起于眨眼之间，引领行业风骚数年。单品引爆容易，持久难。因此行业内呈现出以五金渠道为主的照明企业，各领风骚二三年的局面。我们总是看到某一段时间某家企业突然崛起，过一段时间就销声匿迹。

照明企业的单品策略，成就了一批五金渠道商。在五金渠道野蛮生长时期，渠道比品牌更重要，所以各大中小企业才得以各显神通。一批有远见的渠道商，就是借助有单品优势的品牌，引爆了当地市场，从而成为过亿销售额的渠道商，建立了在当地的霸主地位。

可是，这几年大品牌看到五金渠道的巨大潜力，纷纷醒悟过来，开启了“全品类、全渠道”策略。于是，照明行业的风向标又为之一变。

照明行业进入“全品类、全渠道”时代，说白了就是大企业携资本和品牌之势，不断放下身段，与中小企业进行贴身肉搏的时代。大品牌进入五金渠道，价格竞争会是首选手段，不管成败如何，竞争激烈化是不可少的。

此时，中小型企业的单品策略，就一下子被大企业击穿了。渠道商转型成为品牌商，已成定势。

2 品牌与价格的冲突

只要一说起五金流通渠道，大家就会想起价格战。客户忠诚度不高，大部分渠道商都是“有奶就是娘”。2013年左右，不管是照明、电工还是浴霸电器行业，都出现了一批以低价为生存之本的渠道商。这些渠道商动辄千万级销量，渠道网点密布，虽说利润不高，也在当地建立了一定的江湖地位。

可是，这几年以价格击穿渠道的企业，也都开始进行了转型之路。建材行业有个巨大的特点，就是渠道商基本上是依附于企业端而发展壮大的。一家渠道商的发展壮大，基本是找对了企业，行业真正的风向标还是在企业端。

虽然有一些渠道商进行了自建品牌的尝试，可是成效并不大。中小照明企业，都在进行品牌化尝试，渠道商肯定也要为之转型。

特别是伴随着大品牌“全品类、全渠道”战略的实施，价格战已经成为大品牌的常规性竞争手段，中小企业靠价格战赢得市场的机会越来越小了。

“零售流量化、批发品牌化”已经成为行业经销商未来发展的趋势，做零售的需要流量，做批发的需要品牌化转型。

3 线上和线下的冲突

照明行业这些年，相对于线下渠道，线上的发展可以说是一路高歌。2018年的“双11”，还出现了两家企业争线上出货第一的局面。线下的经销商对此可以说是“敢怒不敢言”。

代理商一直觉得线上抢了线下的蛋糕，但是又充满无奈。曾经也有商家进行自建电商平台的尝试，最终都无功而返。线上比线下更注重品牌，是品牌的天下。

2018年，行业有几个词很流行，除了“弯道超车”之外，一个是“新营销”，还有一个是“新零售”。新形势下，品牌商和渠道商都很迷茫，天天听说“狼来了”，但是根本不知道这条“狼”究竟是什么？以前还知道这条狼是“去中间化、扁平化”，现在是无形的恐惧，这更吓人。

新营销，其实就是指线下（实体）＋互联网。这个新是新在互联网思维，社群、裂变、传播、场景等新词不断衍生出来。这些新东西，连企业都搞不明白，很多传统的经销商更是懵圈。新营销其实是，传统企业在新形势下的突围，欲借互联网思维来打破现有行业格局。

新零售，其实就是指线上（互联网）+实体（渠道）。这个新是新在线下的渠道，社区营销、盒马鲜生、天猫和苏宁的小店都出来了。这些新东西，更多的是对互联网平台的挑战。新零售其实是，线上流量出现天花板，需要借助线下布局来做增量。

其实把“新营销”和“新零售”这样连起来看，就是互联网要和实体经济结合，线上和线下进行无缝连接。

4 零售（工程）和批发的冲突

建材行业一直都是这样，做零售的羡慕做批发的有流量，每个月的资金流水比自己做一年的还多；做批发的羡慕做零售有利润，辛辛苦苦一年下来，利润可能还不如体量比自己小得多的零售商。

这些年，很多五金渠道的批发大户都面临资金紧缺的问题，出现体量越玩越大，利润却越来越少的行业现象。很多渠道商认为，从“渠道为王”向“现金为王”迈进会是未来渠道端的发展方向。

照明五金渠道如何弯道超车？

照明行业很微妙，一方面是现有企业全力厮杀于五金渠道，且有越演越烈之势；另一方面，还有很多企业依然准备大举进攻五金渠道。似乎不进入五金渠道，照明企业就看不到未来的希望一样。大企业进入五金渠道，要打动渠道商，肯定还是价格先行。所以，接下来五金渠道的价格战将无法避免。

有没有想过，价格战之后呢？五金渠道其实是一个进攻容易、防守难的渠道。除非你一直在进攻，或者一直有价格优势，否则总有一天，你还是会面临被新的竞争对手超越的局面。

1 营销造势，就是打造出品牌势能

照明行业企业端和渠道端要建立五金渠道的护城河，可能还是要靠营销势能。营销造势，就是打造出品牌势能。势能这里是商业理解,代表了产品的竞争力,代表了品牌的调性,代表了不同环境蓄势的难易程度。一般来说，势能越大，释放出来的能量就越大，可以从俯视的角度去引爆市场。

目前在五金渠道强势的照明企业，基本上是有势能的品牌。一旦在五金渠道建立了渠道势能，就能推出爆款；建立了品牌势能，就能和中小企业实行品牌区隔。

五金渠道需要营销势能，放在渠道端其实就是“批发品牌化”，放在企业端，就是“产品品牌化”。五金渠道产品品牌化的问题，虽然是企业视角，但是对渠道商选择品牌也有很大的参考意义。

不知道大家发现没有，电视里企业的广告大部分都是宣传产品，纯粹宣传品牌形象的广告很少（当然特殊的香烟广告除外）。不管是保健品行业推行大单品时代，还是福建运动品牌占据央视五台的时代，这些品牌都是以传播产品为主。其实这是广告业多年累积下来的经验，传播需要抓手，产品无疑就是最好的抓手。

在传统时代，大家一说要做品牌，就是三招。形象代言人有没有？广告预算有没有？一句响亮的宣传口号（广告语）有没有？这三招都是利于传播的，于是就建立了“品牌=宣传（传播）”的结论。新营销创始人刘春雄老师总结为：企业花几个亿，让消费者记住一句话。

多年以前，国内出现了很多纯粹宣传品牌形象的广告，可是，广告是做出去了，消费者却连这个企业是做什么产品的都不知道，其广告转化率可想而知。于是，大家又发现，传播是需要产品的。所以，我们看到，传播做得好的企业，如红罐的王老吉、黄罐的红牛、表达瓶的江小白，都已经把品牌和产品连为一体。现在，你已经很难分辨企业是在传播品牌，还是在传播产品。

2 传播产品就是传播品牌

伴随着移动互联网的兴起，国内传播渠道开始碎片化，微信（自媒体）、抖音、微博、快手的兴起，让所有的公司都成为了媒体公司。设计、文案、传播，传统广告公司做的事情，现在企业自己在做了，万物皆媒。于是，品牌锚定传播，传播锚定产品，品牌和产品之间由传播这个枢纽来串联。

所以，老梁才提出“企业传播的重心应该是产品，而非品牌”的观点，因为品牌和产品已经连为一体，传播产品就是传播品牌。那么建材行业如何做好产品传播？老梁认为应该要走“产品品牌化”之路，彻底把产品和品牌打通。

目前照明行业，传播还是刚刚兴起。一般的照明企业传播就是做海报、易企秀，实力强的就搞活动。其实，最厉害的传播，还是传播产品。有人把现在实体企业的传播总结为：初级传播做海报，中级传播搞活动，高级传播玩产品。

快消品行业有很多“产品品牌化”案例，如哇哈哈集团的“营养快线”、统一的“老坛酸菜牛肉面”、伊利的“安慕希”，都把产品做成了品牌，形成大单品（爆品）。

那么照明行业有没有这个可能？

3 阳光照明“省又亮”案例分析

阳光“省又亮”产品战略的提出，一度改写了阳光照明在五金渠道的格局。“省又亮”名词是阳光照明中国区总经理陈以平提出的，简单、粗暴，老梁参与策划了此事，在此分享出来，希望大家不要看成是打广告。

建材行业的五金渠道，一直非常传统，而且几十年以来很少有大的变动。照明行业在五金渠道是伴随着价格战成长起来的，五金渠道中小品牌林立、以价取胜，要在一个这样的渠道进行突围，非常不易。

阳光照明是一家以外销为主的老牌上市公司，自2015年成立独立子公司发力国内市场以来，每年都高于行业平均增速在增长，阳光在五金流通渠道的表现也是如此。2018年半年度工作会议上，阳光照明中国区总经理陈以平提出，阳光照明接下来要在五金渠道发力，重新找回以前在节能灯时代的品牌地位。

照明企业运作五金渠道，一般都是从渠道端看渠道，渠道的问题从渠道找答案，所以找不到解决方案。其实，建材行业里一个问题的发生，首先是表现在渠道上，但是问题的根源往往不在渠道本身。

照明行业五金渠道究竟缺什么？缺品牌吗？那为什么一些中小企业靠单品可以活得很滋润？缺产品吗？LED发展到今天，早就进入了同质化产品时代。

老梁前文分析过，批发品牌化会是趋势，很多渠道商遇到了发展瓶颈，想要转型为品牌商。有鉴于此，阳光照明提出“爆品（爆炸力的产品）+品牌”的策略，建立产品品牌（省又亮系列），然后借传播这个利器，来给渠道推广插上翅膀。

2018年8月8日，经过6个月的打磨，阳光推出了“省又亮”系列之90泡，该LED球泡产品具有自主专利的差异化外观，显色指数做到90（行业目前民用级LED球泡都只做到70-80）。

紧接着在安徽阳光金寨制造基地召开“首届阳光省又亮新品私享会”，邀请一批具有批发能力的渠道商来共商大计，让核心客户高度参与，一起定价打造爆款。在大会上，陈以平首次提出了“产品有卖点、价格接地气”的省又亮十字产品战略，把省又亮系列做成一个五金渠道的产品品牌。会议结束后，阳光就做了三张极具说服力的“省又亮”产品H5海报，进行全国传播。

接下来，在阳光五金产品团队的努力下，阳光照明在半年内快速推出灯贴、灯带、灯管、吸顶灯、浴霸等“省又亮”系列产品，形成了以90泡为尖刀的五金产品矩阵，并辅以靓丽的终端配套展示方案。10月份，全国阳光照明的五金渠道代理商开始进行省又亮产品分销会议，开展以地市、县镇为主的“阳光省又亮产品推广会”。 

如今，照明行业竞争日益激烈，很多企业在五金渠道举步维艰。可是，阳光照明的五金渠道销售额，还在以同比50%以上的增幅在高速增长。当然，阳光照明的五金渠道，还有很长的路要走，但是打造“产品品牌化”（现在省又亮已经接近一个品牌了，行业已有模仿者）的道路无疑是正确的。

至此，阳光“省又亮”大势已成。全国很多五金批发大户，从刚开始对阳光的不理不睬，到后来纷纷主动找上门来洽谈合作。

4 产品矩阵：速度击溃规模

“省又亮”为什么一定要短时间内形成产品矩阵？其实是借鉴了包政老师采用的“速度击溃规模”观点，当时TCL就是在包老师的策划下，靠速度超越了体量巨大的长虹。

省又亮短时间内形成了产品矩阵。天下武功，唯快不破。竞争对手要追赶十分不易。大型照明企业反应迟钝，要一下子整合这么多产品，跟上来，肯定需要半年的时间；小企业一般只在单品上进行突破，虽然反应快，但要形成产品矩阵，实力却不允许。

前面说，传播可以总结为：初级传播做海报，中级传播搞活动，高级传播玩产品。阳光“省又亮”战略的推出，其实是把这三级传播融合在了一起，既有宣传海报，又有省又亮分销活动会议，更是把产品打造成了具有市场竞争力、接地气的矩阵。

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来源：城市光网