焦虑正在家电行业悄悄蔓延。

4月11日，一则“海信集团裁员一万人，海尔也在裁员”的消息在网络上流传。次日，海信集团回应传闻称，该公司确实采取了高管降薪、末位淘汰等措施，但网上关于海信定量裁员的信息中，数据并不属实。

海尔方面表示，网传信息不实，没有裁员。疫情期间，为保证一线员工利益，公司高管从CEO到总裁再到领域总经理，均自愿放弃绩效薪酬。

4月12日，另一家电巨头格力电器大手笔首次回购公司股份，给投资者注入了一剂强心剂。但此前格力电器董事长董明珠在接受央视采访时表示，疫情给格力乃至整个空调行业带来了严重冲击，2月份格力营收损失200亿元。根据财报数据，格力2019年第一季度报营业收入405.48亿元。也就是说，200亿元相当于格力去年同季度营收的一半。

根据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2020年一季度冰箱、空调、洗衣机、冷柜四大类白电遇到线上、线下销售萎缩。白电市场销售规模整体零售额降幅在45%左右。

2020年一季度，相信各家的财报数据都不怎么好看。

价格战下，增长疲势尽显

先来理解“内卷”这个概念。

“内卷”概念最早出现于美国文化人类学家格尔茨在1963年出版的一本研究印度尼西亚农业的著作《农业的内卷化：印度尼西亚生态变迁的过程》。

著作中的爪哇岛由于缺乏资本，土地有限，加之行政的障碍，无法从农业转型到工业，致使当地劳动力不断涌到有限的水稻生产中，却无法进一步提高效率，这一过程被格尔茨概括为“农业内卷化”。

后来“内卷”逐渐被引用到其他领域，意指一个社会或组织既无突变式的发展，也无渐进式的增长。此时，无法对外市场的力量就会转向内部，导致内部的竞争压力剧烈提升。

价格战其实就是内卷的典型表现。

中国家电行业在经历了高速增长的黄金时代后，市场已由增量市场转为存量市场。2019年，家电行业国内销售规模为8032亿元，同比下降2.18%。

面临全球经济增长乏力、国内经济增长放缓，原料价格大幅上涨，部分家电市场增长更是出现了捉襟见肘的新常态。

以空凋市场为例，2019年，空调市场供需失衡。2月底起，产品价格一路走低，格力率先吹响了价格战号角，直至双11期间价格战触底，价格竞争愈演愈烈。

2019年末的价格战刺激了消费，但未能扭转空调市场连续三年保持低迷的局面，消费需求明显不足，行业库存也一度达到最高位。

从格力往年的年报数据来看，2014年-2018年，格力电器存货金额呈现逐年攀升态势。2019年三季度，格力存货高达195.25亿元。

毫无疑问，去库存，扩市场，家电巨头需要找到新的增长点。

内卷化的家电巨头，选择了出海和“改名”

早在上个世纪90年末，中国家电行业中的龙头企业便开启了国际化战略。近几年，家电巨头企业更是加快了海外市场的布局步伐，采取了兼并收购、在海外建厂、建渠道等一系列措施，并逐渐在国际市场上站稳脚跟。

格力在一带一路沿线的巴基斯坦、巴西建立了海外生产基地；

美的几乎在海外布局了全部白色家电产业链的生产、销售和服务网络；

海尔通过自主创牌的方式在各地建立起研发、制造、营销三位一体的本土化布局；

海信集团则采取海外兼并和自有业务布局的双线策略，海外市场营收增速常年大于国内市场。

根据WPP集团与Kantar联合发布的“2019BrandZ中国出海品牌50强”排行榜显示，华为公司以1862的品牌力得分位居中国出海第一品牌，其后便是联想、阿里巴巴等知名品牌。家用电器类上榜企业占比达11%，排在最靠前的则是海信。

据海信披露的2019年度未经审计的业绩公告显示，海信海外市场占比重已高达34%；海尔更是海外市场经营有道，截止2018年三季度，销售收入中几乎一半已经来自海外。

扩张海外市场在提高企业综合收入的同时，成为了导致企业毛利率下降的一把双刃剑。2019年，海信在境内的销售毛利率为29.87%，境内毛利率却仅有9.09%。随着海外销售的增长，整体毛利率也越来越低。

因此，在布局海外市场的同时，创新变革、整合转型也成为了家电巨头近年来高举的口号。

2018年以来，家电行业中悄悄掀起了一阵“改名潮”:“青岛海尔”改名“海尔智家”，随后“海信电器”拟变更为“海信视像”，“创维数码”改成“创维集团””。更早之前，美的宣布向科技集团转型，格力大举进军新能源、机器人等领域，TCL、康佳等企业也相继发力半导体显示产业和上游芯片业务。

改名背后，众多家电企业开始强调科技属性，力求撕掉"家电”标签，将业务向产业链上下游延伸。但目前从绝大多数家电企业的财报数据来看，来自家电的业务收入仍稳稳占据营收大头。

根据2018年半年报报告，美的空调和消费电器业务收入占营收的92%，格力单单空调业务收入占到营业收入的95%，转型并不容易。

尾声

早年家电业的迅速崛起离不开开放。

中国行业开放程度高低不一，越开放的行业竞争力越强。当前中国行业的开放程度可分为三类：一是开放程度较高，如多数制造业和旅游业；二是限制类，主要集中在基础能源和自然垄断行业，如电力、金融等；三是禁止类，主要涉及意识形态和国家安全，如互联网信息业、新闻广播业和军工业。改革开放后，家电业积极对外开放，因此迅速崛起。

受今年全球疫情影响，融入全球产业链的家电企业面临着外贸需求订单减产、跨境物流管控升级、原材料延迟交付等多重难题。海信也在此次澄清公告中提及，公司海外业务收入占集团整体收入已经超过40%，经营形势更加严峻。

从近期家电行业整体来看，海外客户受到疫情影响，申请延期出货与付款，甚至取消订单的情况也相当常见。

过去40年，中国通过劳动力成本和供应链网络优势汇聚了全球制造业。近几年来，各国在大力倡导制造回流。前几日，日本和美国几乎同时宣布（或者建议），用重大补贴政策鼓励本国企业撤出中国。

福耀董事长曹德旺指出，疫情后，各国着手构建更独立、完整、安全的产业链会是一个趋势，会出现逆全球化的阴影。不过，全球产业链在短期内不会也无法与中国脱钩。中共中央党校经济学教研部副主任董小君表示，人们将认识到全球供应链极易受到破坏，从产业安全考虑，也不能过度全球化。

对于家电巨头而言，或许也该适时放缓全球扩张的步伐。

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来源：亿欧