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董明珠“好战”,方洪波“凶悍”:格力美的十年缠斗史

格力和美的两个家电老对手又展开了一场罗生门式的争斗

74格力被指在中国移动招标案中造假从回应中可看出造假是来自美的的投诉格力称这是恶意诽谤格力电器商誉的虚假报道经调查系广东某某同行企业所为

否认造假事实后格力又发起反攻76日上午发布的公开信中举报美的在中国移动招投标中存在发票信息不一致产品技术参数不符合招标要求格力称曾多次向中国移动反映相关问题但重庆美的仍能屡屡中标

昨晚美的公布了一份名为关于中国移动项目发票及技术参数的澄清说明》的声明显示发票信息不一致是由于项目组人员手动填写发票号码时出现笔误并非格力所说的虚构项目信息二者有本质不同另外美的还否认所谓技术参数不符合标准称其符合招标要求

美的官方微博发文称清者自清第一次也是最后一次就此事发声希望企业自律行业公平竞争健康发展

随着空调行业持续的高增长难以为继格力和美的展开了存量市场之争背后是两位掌舵者董明珠和方洪波不断过招外界逐渐形成了对两者截然不同的印象董明珠不惧高调强势直言方洪波隐身背后低调稳健

虽然这次董明珠并未出面表态,但在过去十余年,格力与美的拉扯之中,她常常下场制造舆论。

这些年,格力和美的两位巨头的行业地位起起伏伏,前后差距并不大,由此引发了口水战、价格战、营销战和专利战等多个层面的战争。这场“罗生门式”的争斗也不过是其中一个小插曲。

同样是家电巨头,都曾站在市场第一的巅峰位置,也都在完成逆境时期的转型,在市场的下滑期大胆选择跨界和收购。他们的成功也许是互相成就的,但谁也不会甘心做陪衬对手的绿叶。

董、方上位后,空调霸主之争开启

格力和美的,如今频频过招的两个家电巨头生长在同一片热土上。

格力位于海市前山金鸡西路6号,距离顺德北滘美的大道6号上的美的集团只相隔十公里。安家之时,无法想象今天两者在家电领域的位置也靠得如此之近。

1990年,年轻人董明珠走进格力空调销售员的岗位。3年后,空调领域的竞争正式打响,但格力的售后、管理和销售等各方面并不突出。

在竞争市场中,董明珠生逢其时。1993年,董明珠在南京和安徽两地的销售额高达8650万元,在格力业务员中位列第一。之后凭借出色的才干一直升至格力电器总裁。

巧合的是,20年前,方洪波和董明珠一样,也选择南下广东。而后又同在2012 年,相继走上了格力和美的一把手的位置。

早年方洪波的汗马功劳也建立在营销成绩上,在美的被格力远远甩在身后时,是方洪波带领组建的营销军团让美的发挥出高速的增长,解除了危机。

年轻时的董明珠,图源网络

在董明珠和方洪波担任一把手之前,格力和美的的竞争就已经进入白热化。

2008年以前,格力的国内市场占有率高达近21%,既掌握了核心技术,也掌握了核心渠道。

无奈人红是非多,后来格力卷入一场场争议中,经历经销商“卷逃门”、空调“爆炸门”、服务“缩水门”的诸多负面事件。

这时一直保持增长的美的,正式开始向格力的空调霸主地位发起了挑战,其中利用了价格战、营销战等种种市场措施。

2008年12月召集供应商开大会时,美的交出了250万套、价值数十亿的巨额采购大单。但美的绝不仅依靠大手笔的采购拉拢供应商,这个后来者甚至一度追赶上格力的技术优势。

当时在中国家电市场,消费者已经形成了格力产品质量和技术优势领先的印象。在朱江洪担任一把手的时代,格力在技术上的投入颇有成效,拥有了低频控制、超高效定速压缩机、离心式冷水机等三大核心科技,这为格力带来了市场的快速增长。

但后来,美的却率先掌握了变频空调零部件的通用能力,这一关系到空调效率和能耗的核心技术,美的作为标准起草单位全程参与标准的制定。

虽然董明珠早已在自传《棋行天下》中提到,1997—1998 年左右对变频未来是否能成事便提出过思考,但最终是美的巧妙地抓住了机会。

格力集团大楼,图源其官网

几年时间,美的追赶上了格力,渐渐缩小了市场份额上的差距。2010年,美的电器上半年实现营业收入390.25亿元,其中空调和零部件收入为258.55亿元,同比增长39.85%,首次超过格力电器。

在美的强势的追赶下,格力又遭遇了“库存门”。知情人士曾向媒体透露,格力空调在2008年的库存达到了300万台,其中大多属于4、5级的低效空调。而被认为是为了守住自己的市场份额不得不为之。最后这庞大的库存,在很长一段时间加剧了格力和经销商的压力。

在这个具有标志性意义的历史时刻,中国家电行业轰轰烈烈的战争,开始正式围绕着这两位巨头打响,直到现在也胜负未分。

从价格战到专利战、营销战

随着霸主之争长达十余年的纠缠,其中引发的种种战争从未停歇。董明珠和方洪波,一个站在台前,一个守在背后,都在等一个胜利的结局。

十年前发生的一场命案预示着企业肉搏战已经打得激烈。2010年,“十一”黄金周开始的前一天晚上,安徽巢湖的家电卖场安德利里,格力的一名商场导购和美的一名实习业务员发生了打斗,美的这名业务员在打斗中头部受伤,经抢救无效后死亡。

命案发生的原因是,美的的业务员得知,这次国庆节的物料布置,旁边格力空调的吊旗挂满了半个卖场,并且挂到了美的展厅的门口,把灯箱和横幅全都遮盖掉了。而后沟通未果,企业肉搏演变为员工肉搏。

其实从2008年开始,格力和美的的战争已经在各个范围打响,因为口水战、价格战、营销战和专利战等,两者常常对簿公堂,产生诸多互诉案件,其中包括技术专利、商标、虚假宣传等。

双方有输有赢。2008年,格力以美的睡眠空调产品侵犯其专利为由起诉美的,格力胜诉。2009年,格力空调发布广告宣称“3天格力空调销售突破15万套,市场占比达81%,空调专卖系统格力市场占比97%”。被美的控诉其广告数据夸大市场占有率、误导消费者、贬损竞争者。

那时董明珠在外界已经有了敢直言、强势的印象,在后来的自传《棋行天下》《行棋无悔》中常常用到“斗争”“打仗”的词汇,是以被称为“铁娘子”、“商界木兰”。

格力与美的拉扯中,董明珠也亲自下场制造舆论。

2010年,董明珠向某省委书记告状广州市财务局,直言格力在政府招标采购中遭遇不公平,意指竞争对手操纵局面。

2013年,美的打出“一晚一度电”的宣传语,被董明珠公开指责:“一晚一度电,忽悠了多少无知、不懂技术的人,欺骗了消费者,中国制造怎么能够强?

后来,美的将其改成“一晚低至一度电”。董明珠也不满:“什么低至一度电?外面25℃,根本不要空调。

董明珠的步步紧逼、屡屡发声,从未让方洪波失掉低调和冷静,他是一个职业经理人,一直做着幕后BOSS。

方洪波

过去几年,频繁发生的还有营销战。2016年,空调领域吹起了进军世界的风潮。格力从“好空调,格力造”到讲起了“世界名牌”的故事。美的也加速布局全球化,扩展海外业务和全球并购。

这一年,格力、美的空调双双中标巴西奥运会。美的对外宣称“美的中央空调成为巴西世界杯中央空调供应商中唯一中国品牌”。格力在媒体宣传中也强调“唯一以100%自主品牌入驻奥运会的中国造产品。当时两者都在推动国际化战略,都希望借助奥运提升品牌知名度,不愿落后对手一步。

今年的格力“弄虚作假”的质疑,和美的的幕后举报也不是第一次发生了。

2016年1月20日,格力研究人员陈进在微博上实名举报美的,2014年获得的国家科技奖励的项目在申报奖项中造假。两天后,美的工程师李猛同样在个人微博上举报2011年获得国家科技进步奖的“格力变频技术”严重造假。

之后,格力和美的分别宣布对举报者提起诉讼。持续几年的诉讼还未有最后的结果。格力电器诉李猛案结果是格力赢了,但美的诉陈进案无公开的民事判决信息。

双方在过去十余年纠缠不休,也映射出了竞争的空前激荡,除了霸主之争,家电市场也从过去的高速增长期走到了存量市场,行业规模触及天花板,在以掠夺和抢占的方式分得对方份额的驱动下,格力和美的不免硬碰硬。

格力美的各有隐忧

霸主之争还远未到结束的时候,很难说谁更胜一筹。

这些年,美的空调业务在营收、净利润上逐渐追上格力,但格力在增速和盈利能力上,也不弱于美的。

在市场份额上,格力是线下市场的胜利者,美的则在线上市场的市占比上高于格力。每到关键销售旺季之时披露的战报,也各自声称为行业第一。

传统经销商体系和线上销售之间的利益冲突,是格力目前面临的一个困局。面对空调行业线上渠道的崛起,美的在线下市场的扩张,奥克斯通过电商异军突起,格力满是压力。

重压之下,格力在2019年不断加码线上渠道,开启全员销售,对自有电商平台格力商城改造升级,要求在职员工注册成为“董明珠的店”的分销店。

2020年,董明珠分别在抖音、快手和京东上直播带货23万、3亿多、7亿多,但价格和利润的变化给经销商带来了冲击。董明珠希望推动存在运营效率低下等诸多问题的线下门店转型,但短期内很难见效。

格力电器线下门店

美的要讲的故事,遭遇的质疑也从未停止。

美的和格力在战略上已经走上不同的道路。格力不断进军各类电器领域,甚至涉入手机、新能源、芯片等领域的生产制造。美的则在多个电器品类领域运用高端战略,扩展小家电和机器人领域。

这是方洪波的特点,从2004年收购华凌、2005年入主荣事达,再到2007年收编小天鹅,方洪波的并购征途早已开启。

但这也是美的创伤的开始。2017年美的集团曾花292多亿元的高价并购库卡机器人,这让美的在工业智能装备领域领先了坚持自研的格力。

库卡换来了业务营收,也带来了巨额的亏损。2017年至2019年,库卡所在的“机器人和自动化系统”板块合共亏损23.4亿。近年来,汽车供应链中的机器人业务随着整个市场走向下滑,外界对美的是否能拯救库卡存疑。

美的集团大楼

董明珠也面临共同的转型困境,格力跨界之举屡屡受挫也涌现了诸多质疑。

在跨界上,董明珠也是焦虑的。2016 年10 月,格力电器收购银隆的提议遭到了股东的反对,董明珠在临时股东大会上大发雷霆,“格力没有亏待你们!我讲这个话一点都不过分。你看看上市公司有哪几个这样给你们分红的?我5年不给你们分红,你们又能把我怎么样?给你们越多,你们话越多……”

当时的董明珠不会知道,拖欠货款、上市失败的银隆,在董明珠眼里从金子变成了金窟窿,最终成了董明珠最著名的一场败仗。

2019年1月,65岁的董明珠连任成功,再次高票当选格力电器非独立董事。4个月前,方洪波再次被选举为美的集团董事长兼总裁,也已年过半百,同时,格力与美的从90年代就开始的对抗和斗争一直延续到现在。

可以预知的是,在未来的战争里,两者依然会是你死我活的状态。

温馨提示:内容仅供信息传播,供参考.

来源:亿欧

 

 

     
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