一季度行业数据下滑价格战苗头再现洗牌后家居市场能否反弹？

近日，41家上市家居企业发布一季度业绩报，数据显示，其中近9成企业业绩出现下滑，18家企业出现明显亏损。虽然一季度家居行业数据展现出明显负增长，但红星美凯龙、富森美等部分企业透露，结合半年数据来看，整体营收仍保持增长态势。

与此同时，记者了解到，家居市场上阔别多时的“价格战”、“套餐战”似乎已重新上演。分析人士指出，家居市场的需求尚在，但如何成功转化，是企业后期需要着重关心的方向和重点。

一季度超90%企业净利润下滑

“从没有哪一年的上半年，会让人如此印象深刻。”尚品宅配店面内销售经理小王的一句话，道出了家居企业上半年的辛酸。

从41家上市企业发布的一季度报中，记者发现，仅有居然之家、中源家居、我乐家居3家企业营收实现正增长，其他企业一季度营收均同比下滑；净利润方面，仅东方雨虹、亚振家具、梦百合、顾家家居4家同比上涨，其它37家企业净利润均同比下滑，占比90.24%。其中16家净利润下降超过50%。

举例来看，发布一季度报的9家上市定制家居企业中，除我乐家居外，其它8家企业一季度营收和净利润均为负增长。8家负增长企业中，欧派家居以14.3亿元的营收位居第一，但营收同比仍下滑35.09%；索菲亚同比下滑35.58%。

分析人士指出，往年一季度为家居市场淡季，大部分定制行业的订单延后。对此，记者走访了多家定制企业求证。“往年一季度的确是定制企业的淡季，尤其是春节这个时间段，会停滞一段时间。”志邦家居店内一位销售人员告诉记者，往年企业的订单都是在一季度之后开始大批量恢复，今年由于受疫情影响，订单的时间较往年推迟的时间更长，就单店来看，自复工以来，已经出现了大幅恢复。

“2020年一季度报数据中不难看出，整体行业的淡季比往年还要淡。”该分析人士指出，待疫情结束后，家居行业或许还将面临原材料成本上涨、行业竞争加剧等挑战。

业内人士则认为，虽然一季度各企业业绩并不理想，但基于市场全面复工及上半年五一大促、618等节点的出现，龙头企业半年数据或将逆势上扬，行业洗牌分化在即。

“价格战”“套餐战”重现市场

家居展会推迟举办、零售卖场延期开业……上半年的种种波动，让“靠市场、靠客源”的家居行业，走的愈发艰难。

几年前，“价格战”和“套餐战”是众多家居企业常用的“获客手段”。市场上“888元/平方米”、“698元/平方米”的竞相比价套餐产品随处可见。所谓的价格战，一般指企业之间竞相降低产品价格，以求占有更多市场份额；而套餐战，则通常多指家装企业与同领域内的竞争品牌接连推出每平方米更低价格的装修套餐。

但随着近些年更多企业开始强调创新、内部管理和产品质量等，所谓的“价格战”似乎渐渐的淡出了人们的视线。

而近期记者观察到，市场上“消失许久”的价格战和套餐战，有了“杀回马枪”的苗头。疫情之下，市场竞争愈发激烈，一些企业带头降价，“抢人抢市场”的大战似乎一触即发。

记者在走访卖场时发现，左右沙发在电梯两边挂出了醒目的“真皮沙发仅售5999元”的条幅；喜梦宝家居618的优惠活动现在依旧可用……其他各品牌也纷纷将优惠活动详情摆在了店面最显眼的位置。

“一些企业受困于当下市场整体形势，为了不被淘汰，被迫只能重新采取这种方式，以此吸引更多消费者的关注。”一位不愿具名的行业协会专家称，企业的这种做法，在当下来看，是可以被理解的。“但如果企业打价格战仅是为了吸引到更多客源，进而由于‘爆单’而降低了产品的原有品质，对消费者的伤害还是很大的。”

早在价格战“盛行”时，便有业内人士指出，这种方式只会短时间在市场上取得成效，如果后期的产品质量、管理、售后服务等方面跟不上，企业受到的创伤更大。

“家居行业的毛利率通常在20%左右属正常范围，但据我了解，目前有企业为了能有生意做，把毛利率降到了5%，甚至更低。”光明家具一位销售员告诉记者，当企业竞相压低价格时，难免为了“保本”而不得不压缩产品质量。“长期来看是对品牌形象的一种严重损伤。”

但与此同时，也有不少企业表示，并不会因为目前市场艰难，就降低产品品质，去打所谓的价格战和套餐战。而是会通过不断创新、或是依托线上直播等渠道和方式，去增加品牌的关注度，增加客源，保证业绩。

“在消费升级的时代，不论怎样，消费者都会更加关注产品的品质。”曲美家居负责人告诉记者，对于像家居这样低频行业来说，企业把精力放在性价比上无可厚非，但性价比绝不等同于低价格。“把力气都用在产品创新、设计能力和产品质量等方面才是家居企业最该做的。”在她看来，获客的方式有很多种，以价格博眼球的方式终会被市场淘汰，只是时间问题。据悉，今年上半年，曲美家居通过“店长直播带货”等线上渠道，令营收保持在稳定且增长的范围内。

充分挖掘存量市场需求

上半年家居市场的“停滞”，使原本近4万亿的家居市场中至少30%-40%的市场份额被空置。对企业现金流、从业者心态还是消费需求来说，都达到了一个临界点。对此，业内人士称：泛家居市场机会仍在，不需盲目悲观。

但家具市场真正需要什么？市场需求集中在哪里？需求如何转化？

“市场需要真正高品质的产品，品质永远是品牌口碑的保障。”业内人士告诉记者，如果企业只想着赚一波“快钱”，那么只会加快被市场淘汰的速度。回归产品、做好产品、做好服务和品牌，才是根本。“其次是创新。”他表示，只有不断提升自己，才有可能跟得上市场变化的节奏。“家居行业更新换代的速度非常快，坚持品质和创新，才会走得更好更远。”

除了企业自身的定位和转变，发现市场需求在哪里，更是下半年行业的重中之重。

“作为房产下游的家居行业，下半年的形势也会在一定程度上受制于房产行业的表现。”中国家具协会理事长朱长岭表示，家具行业目前虽然处于增幅下降期，但市场会自行调节。

业界也同样认为，家居行业或将随楼市一起逐渐回暖。“今年我国新开工全装修成品住宅目标比例达30%，对比发达国家80%的精装渗透率，我国精装房市场仍有很大的增长空间。”业内人士表示，精装房政策的迅速推进，或令大宗业务成为家居行业新“蓝海”。

除此之外，中国建筑材料流通协会会长秦占学表示，家居行业应挖掘存量房市场需求。“这个部分有无限潜力。”他认为，家居企业只要跟上房企的步伐，就可以通过产品升级换代来满足消费者的需求。

进入下半年，消费需求开始逐渐重启。业内人士认为，对家居企业来说，当下不能一味等待，布局已经到了关键的时刻。

“越是不确定性爆发的时候，机会也就越多。”在朱长岭看来，在经历了上半年的波动之后，家居行业的格局和商业模式面临了新的洗牌，未来，线下将不再是购买家居产品的唯一渠道。“线上购物让消费者体验到了便捷性与高效性，在无形中培养了新的消费习惯。家居行业不得不与这一趋势融合，变被动为主动。”

总体来看，家居需求仍是刚需，有着万亿级市场份额的行业，在疫情过后反弹的势能也将是巨大的。

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来源：中国木业网