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一代电视购物巨头落幕,为何橡果国际以私有化退市告别美股?

10月12日,据智通财经报道,橡果国际宣布以每股普通股的合并对价为1.05美元无息现金的价格,与母公司First Ostia Port Ltd.和它的全资子公司Second Actium Coin Ltd.达成最终合并协议,预计将在2020年最后一个季度从纽交所退市。

截至发稿,橡果国际股价为20.42美元,市值为5270.32万美元。上市13年,橡果国际算是中概股队伍里的"老前辈"。2007年5月3日,其在纽交所登陆时21.5美元的首日收盘价,以如今的股价对比来看不升反降。

作为曾经的购物巨头公司,你也许不认识橡果国际,但一定记得曾风靡一时的好记星、背背佳,而他们正是橡果国际旗下的产品。从98年成立到07年上市一时风光无限,再到如今影响力甚微甚至走到私有化退市的地步,橡果国际到底经历了什么?

靠背背佳与好记星风靡一时,看幕后推手橡果国际的盛衰史

曾经有多辉煌,如今的橡果国际就有多落寞。回顾它的发展历史来看,我们也能看到这家公司的衰退也并非一时之间。

一、背背佳与好记星:橡果上市登顶的两板斧

90年代时值电视购物行业在中国疯狂生长,短短几年间,中国各省市一共100多个电视频道中,就有500多档电视购物节目、1000 多家电视购物公司。在这种情况下,1998年橡果国际诞生了。

与其他急功近利的电视购物公司不同,橡果国际认为只有掌握产品渠道,把话语权掌握在自己手里,实现从产品制造、营销到售后的一条龙服务,才能从根本上解决问题。

2003年,橡果国际遇到了杜国楹和他的两款产品好记星与背背佳,并迅速达成了合作,先是不吝重金请来知名"老外"大山和当红超女何洁代言,紧接着向央视和全国26家地方卫视投放广告,迅速打造了产品的知名度。

而这两款产品也不负橡果所托,堪称吸金利器,光好记星在04年一年就取得了狂卖 65 万台,销售额近 6 亿元的好成绩。背背佳的销售情况也一直很不错,甚至后来直到如今依旧是橡果的主要营收来源。也因此,橡果引起了软银赛富的注意,得到了4300万美元的投资,用资本的力量肯定了自己的运营模式和业界地位。

据21世纪经济报道,2007年5月份橡果国际作为"中国电视购物巨头"第一股登陆纽交所,并受到热烈追捧,上市首日股价最终报收于21.50美元,较IPO发行价上涨6美元,涨幅达到38.7%。其后,股价仍一路攀升,最高达到28美元。

二、上市即巅峰,一蹶不振的橡果

可以说,这是橡果国际成立二十二年来最高光的一刻。因为自此之后,橡果国际的命运仿佛像开了个玩笑似的转折起来,股价一跌再跌,甚至一蹶不振起来。

2006年上市前夕,橡果瞄上了手机市场,并携手康佳推出一款装有操盘手软件的手机,获得热烈反响。对此橡果备受鼓舞,趁机接连推出针对商务人士的商务通手机、金立手机,采用以往一招鲜吃遍天下的营销套路:请名人代言加上狂轰滥炸的广告。

但这次与好记星和背背佳取得的巨大成功不同,无往不利的橡果败北了。2007 年第一季度,橡果国际的手机销售收入还有 3000 万元,但到了第二季度,市场就被蜂拥而入的手机厂商所抢占,它只收获了不到 1500 万元。

雪上加霜的是,随着传统家电厂商步步高、诺亚舟杀入学习机领域,橡果的主打产品好记星产品优势变得微弱,业绩甚至一滑再滑,直到17年甚至被打包出售给香港的公司。就此,橡果国际从辉煌走向落寞。

近期,橡果国际也宣告私有化退市,为何会做出这样的抉择?

以私有化告别美股,橡果国际衰落背后原因是?

走到私有化退市的地步,似乎早在08年就有所预兆。彼时橡果国际股价持续走低,软银赛富及其他几家投资人都深感忧虑,一致认为,橡果国际最大的问题在于,经营模式太过保守。时隔十二年的今天,这一点也得到了证实。

1、 渠道优势受电商与直播带货的双击

进入 2010 年后,随着互联网普及,电视台收视率逐年下滑,移动电商开始出现,这对于一向以挖掘新产品加之狂轰滥炸的营销手段为拿手好戏的橡果来说,却无异于一场灾难。

由于专注创立自主品牌,橡果的平台搭建被忽略,大量充斥着已经被买断销售权的自家产品。而互联网大大的拉近了消费者与商家的距离,绕过了类似橡果"直销"+"分销"的销售模式,可供选择的商品种类大大丰富,这无疑使得从产品业绩中提成且产品线单一的橡果受到大大的冲击。

从近五年橡果的营收情况可知橡果一直在走下坡路,尽管分别在2019年和2018年实现了550万美元和270万美元的运营利润,但在最近的几年里,橡果经历了重大的净亏损和负现金流量,在2017年以及之前几年的运营亏损分别约为380万美元和380万美元。

其次,而直播带货的兴起更是使得电视购物衰落。根据燃财经报道,电视购物在2015年达到顶峰之后,便进入了负增长状态。在节目数量上,截至2017年,全国获得经营许可的单位只剩下34家。在具体的营业数据上,橡果国际在2015年第一季度就已经暂停了电视直销渠道,到去年为止已经上市的三家代表性电视购物公司显出颓势。

反之看直播带货迸发出强大的生命力,前年双11,"带货女王"薇娅以3.3亿的成交额收官,"口红一哥"李佳琦则在5分钟卖掉了15000支口红。网红直播在2018年撑起了淘宝的千亿销售额,接近阿里电商业务一周的成交额。

相比电视购物这样的单向传播,电商直播确实更有互动性和即时性,评论、互动、抢券,对于观众而言更具吸引力此外,不同于电视购物需要电话预约,电商只需要轻轻一点一键下单,还能抢优惠券,且比起电视购物虚假宣传的优惠,电商直播的优惠往往更加真情实感不打折扣,更具诱惑力。

可以说,早年间橡果国际执意要做自营品牌却忽视了产品本身的硬实力和作为一个平台的搭建,而当自身产品失去竞争力,橡果国际也很难借助互联网,转为电商平台。

2、 产品线单一,实力不足以与竞争对手抗衡

由于人们可供的选择增加,不再一味相信广告,而选择更加实惠的商品,而看似便宜实则暴利的电视购物被抛之脑后,且橡果原先的产品多以新产品新服务为主,其实产品的技术含量并不高,性价比也不是那么高。不再是酒香不怕巷子深的时代,信息爆炸人们可以接受的信息变多,选择也变得多,更加"精明"了,竞争也变得更加激烈。

前有好记星遭遇传统家电厂商步步高、诺亚舟的竞争并且落败,到17年不得已橡果将其业务出售。再到背背佳面临着众多国内外消费品牌销售商如MTG,名震,诺泰和其他品牌的姿势矫正产品的竞争。

目前来说,橡果的业务只剩下背背佳和海外珍鲜,其中,畅销的背背佳产品线占了绝大部分销售额,分别占2017年,2018年和2019总收入的90.5%,92.5%和89.8%。

但背背佳也面临着巨大的信任危机,先是有未经授权的背背佳电子商务平台出售假冒复制品,后是有质疑背背佳效果,可能导致脊椎变形等危害。

资深中概股频频退市,这留给"后浪"什么启示?

近几年,中概股私有化退市的公司数量不少。进入2020年以来,除了橡果国际,易车、搜狐、畅游、新浪、携程、前程无忧、聚美优品和58同城等都走上私有化退市这条路。

诸如橡果国际此类资历较老的中概股退市背后是一个时代的缩影,许多前浪正是敢于吃第一口螃蟹,从而搭上了时代的顺风车才得以成功。但成功之后更应思考的是如何走下去并大胆创新跟上潮流。

就算强大如曾身为电视购物巨头的橡果,一昧的沉浸于以往成功的复制而不思创新,只会被时代的洪流抛之脑后。如红皇后假说所言,"在这个国度中,必须不停地奔跑,才能使你保持在原地。"

本文来源:美股研究社,转载请注明版权。

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