智能电视下半场：变局何时到来

“智慧屏只是提出了新的营销概念，本质上还是电视。”9月3日，小米集团副总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰在红米媒体沟通会上直言，智慧屏的产品本质没有发生变化。

今年8月，荣耀发布首款搭载鸿蒙OS的终端产品——“荣耀智慧屏”，持续低迷的电视行业一时间硝烟四起。一周之后，国内电视行业三巨头扎堆发布新品，TCL发布XESS智屏电视，海信紧随其后发布Hi Table社交电视S7系列新品，创维的两款新品宣传也都加入了智慧屏理念。

从“互联网电视”到“智能电视”，到“智慧屏”等概念的热议，智能电视走到新的十字路口，智能家居、AI和多屏交互已经成为这一时期竞争的高频关键词。选择这一时机入局的玩家也有充分的理由。“5G的超大带宽以及超低时延，是4K、8K的关键支撑，将推动家庭视觉体验升级，国家层面《超高清视频产业发展行动计划》的推动，给产业迎来新的发展契机。”中国科学院院士欧阳钟灿对《中国新闻周刊》说道。

不过，这场热闹的屏幕大战的背后，电视行业持续面临量价双降的尴尬。根据奥维云网公布的最新数据，2019年上半年中国彩电市场零售量规模为2200万台，同比下降2.7％，零售额规模为640亿元，同比下降11.8％。

对于行业内密集发布智屏类产品，有行业研究人士认为，目前智屏产品很多是概念性的，跟原来的产品差别并不大，“本质上还是智能电视”。

智屏时代

华为进军电视领域传闻已久。此前有媒体报道称，华为曾计划今年4月发布电视，目标年销售1000万台，屏幕供应商为京东方和华星光电，代工方面，则是京东方收购的苏州高创。此后华为电视的上市时间表一再调整，有消息人士称，原因在于硬件已经没问题了，但是软件还没有准备好。

事实上，华为内部最初对于是否进入电视领域存在争议。据荣耀总裁赵明透露，在2015年甚至更早的时候，华为和荣耀就在研究电视行业，包括试水的荣耀酷开，内部也在推动和探索大屏和电视行业如何发展。“华为有电视新品、图像芯片等关键硬件基础，也有软件、操作系统方面的基础，更要考虑对产业的价值、影响和冲击。”

今年8月，华为的第一款荣耀智慧屏产品正式落地，据赵明的定义，“荣耀智慧屏不是传统电视，而是‘电视的未来’。具体来说，智慧屏把家庭周边的所有设备连接在一起，成为新的家庭中心。未来，智慧屏不仅是家庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。

对于华为要打造的智能生态闭环，智慧屏是其重要的终端和入口。此前7月，华为消费者业务CEO余承东就曾表示，AI、IoT和5G将带来真正的万物互联，在华为今年开启的全场景智慧化战略，智慧屏将是其中一环。

随着5G加速落地，智能电视是物联网的重要入口已经成为行业共识。值得注意的是，荣耀智慧屏的野心是借助“鸿蒙”，实现用户的手机、智慧屏及其他设备间的无缝连接。但是业内普遍的担忧认为，自建操作系统最大的短板和难点就是生态建设，比如在手机系统领域，鸿蒙相比安卓和iOS系统而言起步较晚，缺乏良好的应用程序生态系统，难以突围。

奥维云网(AVC)黑电事业部研究总监揭美娟认为，鸿蒙OS在智能电视或者未来IoT操作系统上有独特的优势。从生态的角度来看，鸿蒙OS是开放的，比如成立了开源基金会、建立了开源社区等。此外，鸿蒙OS具有跨平台使用、相同代码能够在多种类型设备上运行的能力，因此鸿蒙对开发者是极具吸引力的。同时，华为在智能终端多年的积累，有了庞大的用户基础和经验，在生态环境方面具有优势。

智能电视领域升温，嗅到机遇的手机厂商纷纷入局。早在去年9月，一加方面就宣布将入局智能电视业务。日前，一加CEO刘作虎公开了自家电视品牌的logo——OnePlus TV，为最快可于今年9月底推出的智能电视预热。此前OPPO副总裁沈义人曾在微博中表示下半年“OPPO的新品不止手机”，被市场解读认为向智能电视业务进军的信号。

“手机可以连接外部的一切，这才是真正的智能，目前电视厂商现在还没有真正解决这个问题，5G加速落地宽带条件不受限制，智能电视一旦打破这个瓶颈，原本单一依靠硬件设备盈利的商业模式就会改变，市场红利是非常值得期待的。”家电产业观察家洪仕斌对《中国新闻周刊》分析道。

6月10日，惠科产业新城3000万台智能电视机首开项目暨300万台智能电视机生产项目在广西北海市工业园区投产。

打造生态闭环

手机厂商等抢占智能电视这一智能家居的终端、入口有充分的理由。一方面，手机企业面临增长瓶颈，迫切需要寻求新的业务增长点。另一方面，借助5G商用的风口，未来的家庭场景拥有更大的想象空间。

但是电视厂商的生存境况并不乐观。市场规模趋于饱和、产能过程，量价双降已经成为电视行业的常态。

从行业整体来看，白色家电的利润率一直被形容为“薄如刀片”。《中国新闻周刊》翻阅过往数据发现，2012年，国内头部彩电企业利润率普遍在3％左右，此后这一数据逐年下滑，到2017年利润率仅在1％左右，且头部品牌已经占据大部分利润份额。

“行业面临的一个主要的问题是产品创新已经到一定阶段，行业内存在恶性竞争。”揭美娟说道，目前来看，因为中国在显示行业上投入比较多，比如像京东方等屏幕厂商，产能扩张的比较明显，产业链过剩导致电视整体的价格危机，主流的几家品牌盈利性很差，这对行业来说是一种恶性循环。

智能电视的硬件投入极其“烧钱”，而依靠内容盈利的模式仍处在探索阶段。在TCL实业控股股份有限公司CEO王成看来，产品同质化加剧了行业恶性竞争，“渠道模式一样、产品看上去类似、研发的模式也差不多”。

行业整体急于摆脱因同质化严重而导致的价格战泥潭，留给行业的选择要么用低利润走量，要么高价做品牌。显然，荣耀选择的是后者，荣耀第一款产品55英寸智能电视售价3799元，比同行贵出不少。根据奥维云网的数据，2019年上半年，多数品牌都有促销价长期稳定在65英寸产品3000元以下，70英寸的最低促销价今年也经常低于4000元。

无论是荣耀坚称的“不打价格战”，还是TCL定位高端的XESS线定价，智能电视最初“低价走量”打法已经有所变化，这或许是行业开启下半场的必然结果。“过去很多入局智能电视的互联网品牌体量不够，便无法在低利润、低体量的情况下，去做前沿技术上的探索和布局。”揭美娟分析。

性价比“原罪”？

实际上，作为传统家居最重要的四块屏——电视、手机、电脑、平板市场，电视被认为是客厅经济的核心，有很大想象空间。2013 年5月7日，乐视第一代电视 X60 正式发布，60英寸大屏幕+四核处理器，售价6999元+490元，其中的490元是视频会员服务费，而当时同尺寸产品售价都在万元以上。

2013年，电视行业新生势力乐视和小米，交出了30万台和1.8万台的销量的成绩单。相较之下，根据怡康发布的《2013年中国电视市场数据报告》，当年中国电视市场头部前三家海信、创维、TCL，排名第一的海信零售量约为316万台，海信透露的数据是，旗下高端产品互联网VIDAA电视的销量超过了100万台，占比超过30％。

关键的是，彼时拥有大量高清版权的乐视，打出“内容补贴硬件”的盈利模式，即硬件上不赚取利润，只在后续内容、服务上向其他应用商收费，这也造就了互联网电视的基本玩法——烧钱抢占流量，再通过“会员费+服务费”的模式赚取利润。

早期乐视、小米低价迅速起量，互联网电视的红利开始显现，2015年试图分一杯羹的PPTV、暴风、联想、微鲸悉数入局，“硬件亏本”的做法冲击传统电视市场，海信、创维、TCL等传统电视品牌销量出现了大幅下滑。

然而，硬件投入持续“烧钱”，几家互联网电视品牌持续亏损经营。“最主要的是资金链的问题，”揭美娟说道，从乐视电视的整个模式来看，可行性比较大的，但是当时乐视的策略比较激进，价格放的太低，导致整个模式没有形成好的循环，由于价格太低，盈利性特别差，几乎每年都亏损。

2017年，乐视被爆财务造假率先倒下，促使行业反思“硬件免费”的误区。而智能电视开启的下半场，“内容、面板、交互”是这场未来战争的关注焦点，分别对应电视厂商的内容生态构建能力、渠道的话语权和对用户需求的敏感度。

洪仕斌向《中国新闻周刊》说道，如果单从技术角度来说，面板显示上没有更多新鲜的概念，显示技术的更新换代对于用户来说其实很遥远，一个普通的用户很难分辨出OLED电视、液晶电视等不同显示技术的产品有什么具体区别。“真正的竞争是解决用户痛点的‘厮杀’，如今的智慧屏幕、场景之争是让用户可见的。”

从目前已发布的数款智慧屏来看，“升降式摄像头+AI+IoT”等成为智慧屏的“标配”。搭载前置AI摄像头、支持远程视频通话、屏幕从横到竖的AI自动旋转、支持IoT功能、手机与大屏的交互升级、开机无广告、家庭控制中心等硬件和功能在逐步延展。

按照赵明的解释，智慧屏将整机方面的设计和体验上的升级、演进这些全新的理念带给行业。站在布局未来的角度上，如何搭建自家IoT生态闭环并沉淀用户，是入局的各家厂商关注的核心。不过，基于IoT、生态闭环的产生的理念要撬动传统电视行业，仍需要一段时日。

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来源：亿欧